بررسی اثرگذاری بازی سازی بر هدف مشارکت و گرایش به برند در زمینه بازاریابی Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
- ناشر : الزویر Elsevier
- چاپ و سال / کشور: 2017
توضیحات
رشته های مرتبط: مدیریت، مدیریت بازرگانی و بازاریابی
۱٫مقدمه مفهوم بازی سازی و سازوکار آن در محیط های دور و ناآشنا با بازی اکنون به یک کار نوظهور و پرشتاب در دنیای تجارت بویژه در بازاریابی تبدیل شده است. اگر چه هنوز در نخستین گام های رشد است ولی فنون و پویایی بازی-سازی به اسانی از خاستگاه های نرم افزاری بازی به جهان بازرگانی جابجا شده است. بهره گیریر از ابزارها و روش های بازی سازی می تواند به سودمندی سازمان ها در انواع صنایع گوناگون تمام شود چون این ابزارها و روش ها می تواند رفتارها و رویکردها را شکل داده و بر آن ها اثر بگذارد. هم اکنون شمار هر چه بیشتری از سازمان ها فنون بازی و پاداش دهی با سبک بازی را بکار می گیرند تا مشارکت مشتریانشان را بیشتر کنند(پژوهش های گارتنر، ۲۰۱۱). برخلاف اهمیت کاری بازی سازی، پژوهش های بازی سازی کنونی به نقل قول ها بسنده کرده اند و دارای نیرومندی کار دانشگاهی نیستند(هاماری، کویویستو، سارسا، ۲۰۱۴). به زبان دیگر، مفهوم پردازی بازی سازی برای یک منظور ویژه بسیار کم در پژوهش های دانشگاهی در زمینه های گوناگون فراهم آمده است. دوم این که از آنجا که بازی-سازی یک مفهوم نسبتا نوین است، چگونگی تعیین کارآمدی یک طراحی درست جهت یک منظور ویژه بسیار ناروشن و مبهم باقی مانده است(دتردینگ، دیکسون، خالد و ناک، ۲۰۱۱). بورک در ۲۰۱۳ اشاره می کند که انتظارات غیرواقعگرایانه از موفقیت کم نیست و به دنبال آن بسیاری از حرفه ها بازی سازی را بکار می بندند بدون آنکه بررسی کرده باشند آیا بازی سازی ابزار درستی برای بهبود فرآیندهای حرفه ای آن ها هست یا خیر. به دلیل طراحی ضعیف بازی سازی، برخی از این اقدامات نتوانستند به اهداف حرفه ای خود دست یابند(پژوهش های گارتنر، ۲۰۱۲). به علاوه هیچ رویکرد همسانی در رشد و کاربست موفق ابعاد بازی سازی در یک فرآیند موجود نیست. این بدان معنی است که شناخت محدودی از چگونگی کاربست ساختاری بازی سازی در فرآیندهای گوناگون و بسیار وجود دارد. همچنین نمی دانیم که آیا بازی سازی برای تغییر دادن رفتار یا گرایش به انواع فرایندهای حرفه ای تجاری مناسب است(سالن، زیمرمن، ۲۰۰۴). سوم، شواهد دانشگاهی از اثرات یا سودمندی های بازی سازی در دست نیست. بازی سازی یک سیستم مبتنی بر فناوری های نوین شمرده می شود که در زمینه های گوناگون پیاده سازی شده است. در زمینۀ سیستم های اطلاعاتی، نظریه های پذیرش فناوری به بررسی کاربست سیستم های مبتنی بر فناوری پرداخته اند. مدل پذیرش فناوری(TAM) یک مدل خوش ساخت، نیرومند و صرفه جو است که به پیش بینی پذیرش کاربر می پردازد. هر چند این مدل برای بی توجهی به ابعاد مهم دیگر (یعنی ابعاد اجتماعی) که ممکن است به پیش بینی پذیرش فناوری بپردازد مورد انتقاد قرار گرفته است. این مدل همچنین گویا انواع دیگر هدفهای رفتاری یا گرایش های ویژه به زمینه های خاص را از قلم انداخته است. از راه بسط دادن این مدل ما قصد داریم به بررسی مفهوم بازی سازی در بستر بازاریابی و اثرگذاری آن بر هدف مشارکت مشتری و گرایش به برند بپردازیم. ۲٫ بازبینی آثار منتشر شده ۲٫۱٫بازی سازی بازی سازی یک اصطلاح تقریبا نوین است، بویژه در رابطه با اینترنت، ولی از نظر مفهومی تازگی ندارد. ریشه های بازی سازی در صنعت رسانۀ دیجیتال است(دترینگ و همکاران ۲۰۱۱) و با اصطلاح اولیۀ بازی افزار آغاز شده است(تاهاشی ۲۰۰۸). گیب زیکرمن برای نخستین بار از این اصطلاح استفاده کرد. این مولف آن را این گونه تعریف کرد: فنون و علمی که تجربه های روزمرۀ مشتریان در تعامل با مقاصد حرفه ای را به شکل هایی از بازی تبدیل می کند(زیکرمن، لیندر، ۲۰۱۰، ص ۲۰). بازی سازی در دهۀ ۲۰۱۰ فراگیر شد، هنگامی که چندین نقش-آفرین صنعتی به آن روی آوردند(دترینگ ۲۰۱۱). شرکت هایی همچون بانچبال و بدگویل سکوهایی برای یکپارچه سازی عناصر بازی و سایت ها ساختند. بازی سازی سیستمی است که عناصر طراحی بازی را در یک بستر غیربازی پیاده سازی می کند تا رفتار افراد را تغییر دهد(بونچبال ۲۰۱۰). بازی سازی به عنوان یک سیستم سرگرمی دیده می شود که مبتنی بر فناوری هایی است که به ترکیب ابزارهای بی سیم با شکل های ارتباطی اقدام می کنند(لول، اوموانسا و وائما، ۲۰۱۰). در چند سال گذشته بازی سازی در برنامه ای کاربردی بی شماری در زمینه های گوناگون بکار رفته است، همچون سیستم های اطلاعاتی و علوم اجتماعی. بازی سازی شماری از سیستم ها، فرایندها و اصول طراحی را توصیف می کند که به اثرگذاری و انگیزه بخشی به افراد و گروه ها و اجتماعاتی بپردازد تا رفتارهای (هدفهای) خاصی را دنبال کند یا اثرات مطلوبی را تولید نماید(دترینگ و همکاران ۲۰۱۱، گلوور ۲۰۱۳، نیکلسون ۲۰۱۲).
۱٫مقدمه مفهوم بازی سازی و سازوکار آن در محیط های دور و ناآشنا با بازی اکنون به یک کار نوظهور و پرشتاب در دنیای تجارت بویژه در بازاریابی تبدیل شده است. اگر چه هنوز در نخستین گام های رشد است ولی فنون و پویایی بازی-سازی به اسانی از خاستگاه های نرم افزاری بازی به جهان بازرگانی جابجا شده است. بهره گیریر از ابزارها و روش های بازی سازی می تواند به سودمندی سازمان ها در انواع صنایع گوناگون تمام شود چون این ابزارها و روش ها می تواند رفتارها و رویکردها را شکل داده و بر آن ها اثر بگذارد. هم اکنون شمار هر چه بیشتری از سازمان ها فنون بازی و پاداش دهی با سبک بازی را بکار می گیرند تا مشارکت مشتریانشان را بیشتر کنند(پژوهش های گارتنر، ۲۰۱۱). برخلاف اهمیت کاری بازی سازی، پژوهش های بازی سازی کنونی به نقل قول ها بسنده کرده اند و دارای نیرومندی کار دانشگاهی نیستند(هاماری، کویویستو، سارسا، ۲۰۱۴). به زبان دیگر، مفهوم پردازی بازی سازی برای یک منظور ویژه بسیار کم در پژوهش های دانشگاهی در زمینه های گوناگون فراهم آمده است. دوم این که از آنجا که بازی-سازی یک مفهوم نسبتا نوین است، چگونگی تعیین کارآمدی یک طراحی درست جهت یک منظور ویژه بسیار ناروشن و مبهم باقی مانده است(دتردینگ، دیکسون، خالد و ناک، ۲۰۱۱). بورک در ۲۰۱۳ اشاره می کند که انتظارات غیرواقعگرایانه از موفقیت کم نیست و به دنبال آن بسیاری از حرفه ها بازی سازی را بکار می بندند بدون آنکه بررسی کرده باشند آیا بازی سازی ابزار درستی برای بهبود فرآیندهای حرفه ای آن ها هست یا خیر. به دلیل طراحی ضعیف بازی سازی، برخی از این اقدامات نتوانستند به اهداف حرفه ای خود دست یابند(پژوهش های گارتنر، ۲۰۱۲). به علاوه هیچ رویکرد همسانی در رشد و کاربست موفق ابعاد بازی سازی در یک فرآیند موجود نیست. این بدان معنی است که شناخت محدودی از چگونگی کاربست ساختاری بازی سازی در فرآیندهای گوناگون و بسیار وجود دارد. همچنین نمی دانیم که آیا بازی سازی برای تغییر دادن رفتار یا گرایش به انواع فرایندهای حرفه ای تجاری مناسب است(سالن، زیمرمن، ۲۰۰۴). سوم، شواهد دانشگاهی از اثرات یا سودمندی های بازی سازی در دست نیست. بازی سازی یک سیستم مبتنی بر فناوری های نوین شمرده می شود که در زمینه های گوناگون پیاده سازی شده است. در زمینۀ سیستم های اطلاعاتی، نظریه های پذیرش فناوری به بررسی کاربست سیستم های مبتنی بر فناوری پرداخته اند. مدل پذیرش فناوری(TAM) یک مدل خوش ساخت، نیرومند و صرفه جو است که به پیش بینی پذیرش کاربر می پردازد. هر چند این مدل برای بی توجهی به ابعاد مهم دیگر (یعنی ابعاد اجتماعی) که ممکن است به پیش بینی پذیرش فناوری بپردازد مورد انتقاد قرار گرفته است. این مدل همچنین گویا انواع دیگر هدفهای رفتاری یا گرایش های ویژه به زمینه های خاص را از قلم انداخته است. از راه بسط دادن این مدل ما قصد داریم به بررسی مفهوم بازی سازی در بستر بازاریابی و اثرگذاری آن بر هدف مشارکت مشتری و گرایش به برند بپردازیم. ۲٫ بازبینی آثار منتشر شده ۲٫۱٫بازی سازی بازی سازی یک اصطلاح تقریبا نوین است، بویژه در رابطه با اینترنت، ولی از نظر مفهومی تازگی ندارد. ریشه های بازی سازی در صنعت رسانۀ دیجیتال است(دترینگ و همکاران ۲۰۱۱) و با اصطلاح اولیۀ بازی افزار آغاز شده است(تاهاشی ۲۰۰۸). گیب زیکرمن برای نخستین بار از این اصطلاح استفاده کرد. این مولف آن را این گونه تعریف کرد: فنون و علمی که تجربه های روزمرۀ مشتریان در تعامل با مقاصد حرفه ای را به شکل هایی از بازی تبدیل می کند(زیکرمن، لیندر، ۲۰۱۰، ص ۲۰). بازی سازی در دهۀ ۲۰۱۰ فراگیر شد، هنگامی که چندین نقش-آفرین صنعتی به آن روی آوردند(دترینگ ۲۰۱۱). شرکت هایی همچون بانچبال و بدگویل سکوهایی برای یکپارچه سازی عناصر بازی و سایت ها ساختند. بازی سازی سیستمی است که عناصر طراحی بازی را در یک بستر غیربازی پیاده سازی می کند تا رفتار افراد را تغییر دهد(بونچبال ۲۰۱۰). بازی سازی به عنوان یک سیستم سرگرمی دیده می شود که مبتنی بر فناوری هایی است که به ترکیب ابزارهای بی سیم با شکل های ارتباطی اقدام می کنند(لول، اوموانسا و وائما، ۲۰۱۰). در چند سال گذشته بازی سازی در برنامه ای کاربردی بی شماری در زمینه های گوناگون بکار رفته است، همچون سیستم های اطلاعاتی و علوم اجتماعی. بازی سازی شماری از سیستم ها، فرایندها و اصول طراحی را توصیف می کند که به اثرگذاری و انگیزه بخشی به افراد و گروه ها و اجتماعاتی بپردازد تا رفتارهای (هدفهای) خاصی را دنبال کند یا اثرات مطلوبی را تولید نماید(دترینگ و همکاران ۲۰۱۱، گلوور ۲۰۱۳، نیکلسون ۲۰۱۲).
Description
The concept of gamification and its mechanics in non-gaming environments has become a fast-emerging practice in business, especially in marketing. Though in its infancy, the dynamics and techniques of gamification have been found to be easily transferrable from their gaming software origins into the world of commerce. The use of gamification tools and methods has the potential to benefit organizations from all industries because of their fundamental potential to shape and influence behaviors and attitudes. A growing number of organizations are adopting gaming techniques and game-style rewards in order to increase customer engagement (Gartner Research, 2011). Despite the practical importance of gamification, current gamification literature remains anecdotal and lacks academic rigour (Hamari, Koivisto, & Sarsa, 2014). In other words, a conceptualisation of gamification for a specific purpose has rarely been provided when people have undertaken academic research in gamification in various contexts. Second, since gamification is a relatively new concept, it is largely unclear how an effective design can be realised (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011) for a specific purpose. Burk (2013) noted that there are often unrealistic expectations of success, and consequently many businesses are implementing gamification without a proper examination of whether or not gamification is the right instrument to improve their business processes. Due to poor design of gamification, some practices have failed in reaching business objectives (Gartner Research, 2012). Furthermore, there is no uniform approach to developing and successfully implementing gamification aspects in an existing process. This means that there is limited knowledge on how gamification can be structurally applied in many processes. It is also unknown if gamification is appropriate for changing people’s behavior or attitude in all types of business processes (Salen & Zimmerman, 2004). Third, academic evidence of the effects or benefits of gamification is lacking. Gamification is regarded as a new technology-based system which has been applied to different areas. In the field of information systems, technology acceptance theories have examined the adoption of technology-based systems. In particular, the technology acceptance model (TAM) is a well-established, robust and parsimonious model for predicting user acceptance. However, the model has been criticised for disregarding other important aspects (e.g. social aspects) that may predict technology acceptance. The model is also said to overlook other types of behavioral intentions or attitudes specific to particular contexts. Through an extension of the TAM model, this study aims to examine the concept of gamification in the marketing context through and its effects on users’ engagement intention and attitude towards the brand.
