هموار کردن مسیر برای بازاریابی متمایز Paving the way for “distinguished marketing”

رشته های مرتبط: مدیریت، بازاریابی، مدیریت بازرگانی و مدیریت کسب و کار
توسعه و یا کاربرد مدل‌ها و ابزارهای آماری نیز در پیشرفت دانش بازاریابی سهم دارند. برای مثال، یک مطالعه اخیر، یک توالی تست آماری را توسعه داده است که اجازه تعیین اندوژنوس تغییرات بالقوه بازار که ناشی از ورودی‌های رقابتی در بازارهای موجود می‌باشد را می‌دهد Kornelis, Dekimpe, &) Leeflang, 2008). سایر مثال‌ها شامل معرفی و استفاده از مدل‌های خطی دینامیک در بازاریابی Ataman,Mela, & Van Heerde, 2007, 2008; Ataman, Van Heerde, & Mela,) 2010; Van Heerde,Mela, & Manchanda, 2004)، مدل‌های فضایی Bronnenberg &) (Mahajan, 2001; Van Dijk, Van Heerde, Leeflang, & Wittink, 2004، تخمین نیمه پارامتریک (Rust, 1988; Van Heerde, Leeflang, & Wittink, 2001) ، و احیای فیلترینگ کالمن می‌باشد ((Osinga, Leeflang, Srinivasan, & Wieringa, 2011; Osinga, Leeflang, & Wieringa, 2010). در بین بسیاری از روش‌های پژوهشی امیددهنده، مدل‌سازی رفتار انتخاب چندعاملی و استفاده از مدل‌سازی مبتنی بر عامل و شبیه‌سازی اجتماعی، موردتوجه ویژه ای هستند. مثال‌هایی از مدل‌هایی که چندین عامل را در نظر می‌گیرند، مطالعه تعاملات رفتاری درون خانوادگی Aribarg, Arara, & Kang, 2010;) Yang, Zhao, Erdem, & Zhao, 2010)، تعاملات بین بیمار و پزشک در انتخاب داروهای جدید (Ding & Eliashberg, 2008)، و تعاملات گسترده بین کارخانه‌ها و خرده‌فروشان Ailawadi et) al., 2005; Villas-Boas & Zhao, 2005) می‌باشد. گلدنبرگ، لیبای، مولدووان، و مولر Goldenberg, Libai, Moldovan, and Muller)) (2007)، از یک روش مبتنی بر عامل، برای شبیه‌سازی اثرات خبرهای منفی درباره شرکت و یا تولیدات آن روی ارزش خالص فعلی آن شرکت، استفاده کردند. ترکیبی از داده‌های تجربی و داده‌های شبیه‌سازی‌شده نیز فرصت‌های کلیدی را برای مطالعه رفتار مشتری (فردی) در آینده ارائه می‌کنند (Van Eck, Jager, & Leeflang 2011a). به‌هرحال، توسعه مدل‌ها و روش‌هایی برای پشتیبانی از تصمیم‌گیری، بدون مشکل نمی‌باشد و چندین مسئله، پاسخ‌های کافی بیشتری را مطالبه می‌کنند. اول، تعداد زیادی از شرکت‌ها تصمیمات بازاریابی خودشان را بر اساس داده‌ها نمی‌گیرند، که اغلب به دلیل ظرفیت‌های محدود آن‌ها (به‌عنوان‌مثال زمان، پول، توانایی‌ها) برای جمع‌آوری داده‌هایی در رابطه استانداردهای مربوطه می‌باشد. بیشتر شرکت‌ها روابط بین استانداردهایی (معیارهایی) که دارند را برآورد نمی‌کنند. روش‌های تخمین ذهنی، ابزار مفیدی در این موارد خواهد بود. توسعه روش‌های نسبتاً ساده برای ایجاد ارتباطاتی بین تلاش‌های بازاریابی و اندازه‌گیری‌های کارایی بازاریابی برای این شرکت‌ها به مقدار زیادی خوشایند خواهد بود. به‌علاوه، حتی شرکت‌هایی که می‌توانند داده‌های مناسبی را جمع‌آوری کنند نیز با مشکل مواجه می‌شوند. مشکلات مدل‌سازی که به‌خوبی شناسایی‌شده‌اند، شامل مشکلاتی مانند خطا در متغیرها، ناهمگنی (غیرقابل مشاهده)، و اندوژنیتی می‌باشد (Shugan, 2006). باوجود پیشرفت ستودنی در مسائل چالش‌برانگیز اندوژنیتی، (Gupta & Park, 2009; Kuskov & Villas-Boas, 2008; Petrin & Train, 2010)، هنوز بسیاری از راه‌حل‌ها، بغرنج و مدل ویژه، باقی‌مانده‌اند. به‌علاوه، ایجاد مدل بازاریابی معمولاً بیشتر روی تعیین و کالیبره کردن جنبه موردتقاضا تمرکز دارد تا جنبه عرضه. اخیراً، همزمانی روابط عرضه و تقاضا که توجه بیشتری را در مدل‌های به‌اصطلاح ساختاری دریافت کرده‌اند (Dubé et al., 2002; Chintagunta, Erdem, Rossi, &Wedel, 2006 و همچنین گزارش‌های موجود در علم بازاریابی، نسخه ۲۵، شماره ۶ را ببینید)، روی نظریه‌های اقتصادی و یا بازاریابی یا رفتار شرکتی برای تحریک تعیین مشخصات اقتصادسنجی تکیه دارند که می‌توانند به‌عنوان داده در نظر گرفته شود (Chintagunta et al., 2006, p. 604). برای مثال، دراگانسکا و جین (Draganska and Jain) (2004) مدل‌های تعادل بازار را تخمین زده‌اند. کیم و همکارانش (Kim et al) (2010)، تقاضای کاربران را برای محصولات رقابتی ارزیابی کردند، لیو (Liu) (2010) استراتژی‌های قیمت‌گذاری جایگزین را بررسی کرده است، درحالی‌که موسالم، الیوار، برادلو، تارویش، و کورستن ( Musalem, Olivares, Bradlow, Terwiesch, and Corsten ) (2010) به دنبال اندازه‌گیری اثرات موقعیت‌های خارج از بورس بودند. این مدل‌ها برای بهینه کردن رفتار عوامل، سازندگان، عمده‌فروشان، خرده‌فروشان، و مشتریان تلاش می‌کنند. بنابراین، مدل‌های ساختاری، فرصت‌های عالی را، حداقل در اصول، (۱)، برای تست فرضیه‌های رفتاری، (۲) برای بررسی استراتژی‌های جایگزین از طریق سیاست شبیه‌سازی و (۳) برای حذف یا کاهش مشکلات اندوژنیتی، ارائه می‌کنند. همان‌طوری که قبلاً به‌طور خلاصه بیان شده بود، این روش واقعاً جدید نیست. به‌علاوه، شینتاگونتا و همکارانش (Chintagunta et al.) (2006) درخواست کردند که ما موانع مدل‌های ساختاری، مانند شناسایی دقیق آن‌ها از روی فرض‌های پارامتریک، را شناسایی کنیم چون در غیر این صورت، هیچ رفتار بهینه‌ای نمی‌تواند تعیین شود. به‌علاوه، سازندگان مدل‌های ساختاری بازاریابی، باید روی ناکافی بودن تئوری‌های توسعه‌یافته تکیه داشته باشند. مدل تقاضای ساختاری توسعه‌یافته توسط ویلاس بوس و زائو (Villas-Boas and Zhao) (2005) یکی از موانع را نشان می‌دهد. آن‌ها درجه‌ی رقابت سازندگان، تعاملات سازندگان – خرده‌فروشان، و گروه‌های محصول خرده‌فروشی که در بازار سس گوجه‌فرنگی آمریکا قیمت‌گذاری می‌شوند را بررسی کردند. مدل آن‌ها شامل چندین سازنده و مشتری می‌باشد اما تنها یک خرده‌فروش چند محصولی دارد. این مدل همچنین روی چندین فرض محدودکننده و غیرواقع‌بینانه‌ی دیگر برای راه‌حل‌های تحلیلی نهایی تکیه دارد. با فرض این کمبودها، یک رقابت بین مدل‌های به شکل کاهش‌یافته (reduced form) و ساختاری یک حوزه پژوهشی جالب را ارائه می‌کند. اسکیرا (skiera) (2010) هر دو مدل را مقایسه کرد (برای بهبود تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری) و نتیجه گرفت که هریک دارای خصوصیات منحصربه‌فردی هستند و امیدی را برای حوزه‌های کاربردی مختلف ارائه می‌کنند. حتی یک آنالیز عمیق‌تر ممکن است منجر به یک ارزیابی بهتر از مزایای مدل‌های ساختاری در مقایسه با معادلات به شکل کاهش‌یافته (ساده‌شده) شود. درنهایت، من روی فرصت‌های بسیاری که برای پیشرفت دانشمان در رشته بازاریابی بین‌رشته‌ای با استفاده از نظریه‌های توسعه پیدا کرده در سایر علوم، مانند اقتصاد و روانشناسی وجود دارد، تأکید کردم. حتی بازتاب تئوری‌ها و مدل‌هایی که دهه‌های پیش توسعه یافته بودند نیز ممکن است ابزارهای مفیدی در این زمینه باشند. برداشت‌های کلیدی: ۱- تصمیم‌گیری در بازاریابی سودمندتر از دانشی است که مبتنی بر پیامدهای پژوهشی خاص، تعمیم دانش، و توسعه مدل‌ها و روش‌ها باشد. اگر تصمیم‌گیری در بازاریابی بر اساس چنین دانشی باشد، آن در جهت بازاریابی متمایز حرکت می‌کند. ۲- تعمیم دانش می‌تواند توسط پیدا کردن قواعد، با استفاده از داده‌های پانل، اجرای آنالیزهای متا، و انجام آزمایش‌های شبیه‌سازی، ایجاد شود. ۳- ایجاد مدل‌های اولیه به مقدار زیادی بر اساس تئوری اقتصادی می‌باشد. ۴- دانشمندان بازاریابی نباید همیشه چرخ را مجدداً اختراع کنند، آن‌ها می‌توانند از تئوری‌ها، روش‌ها و تکنیک‌هایی که دارای ارزش اثبات‌شده در سایر رشته‌ها می‌باشند، استفاده کنند.