پشت پرده مشکلات بازاریابی BEHIND MARKETING’S WOES
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
توضیحات
رشته های مرتبط: مدیریت، بازاریابی، مدیریت کسب و کار، مدیریت بازرگانی و مدیریت مالی
بازاریابی اکنون آماده یک تحول است زیرا نقاط ضعف آن آشکار شده است ( همه افراد , سهامداران ,مدیران , —— (مدیران عامل ) ,مصرف کننده وحکومت ناراحت هستند زیرا بازاریابی انگونه که بایستی موسسات رابه حرکت رادارد عمل نمی کند) این مطلب را کوین کلانسی رابرت شلمن که مدیران بازاریابی هستند ,می گویند یکی از مهترین دلیل این ناتوانی این است که تحقیق انجام نمی گیرد که علت آنهم وجود شکاف در ساختار اصلی آن است حتی دانشگاهها که اولین منابع در تئوری تحقیق بودند نیز نقاط ضعفی را در پر کاربردترین روشهای تحقیقاتی مشاهده کرده اند. با توجه به مقالات منتشر شده بوسیله ویلیام ماسی از استانفورد از دانشگاه پنسیلوانیا , رونالد فرانک از دانشگاه کورنل وتوماس لوراهل شخص شده است که آمارهای چند متغیره ای که صفات افراد را توضیح می دهند را فقط می توان برای کمتر از ۷ درصد از رفتار وخرید بکار برد. مشکلات مربوط به تحقیق در مورد مصرف کننده منشأ روان شناسی دارد, حوزه ای که بیشترین تلاش رابرای تعریف رفتار انسان انجام می دهد, همانگونه که فیزیکدانها با دقت حرکت اجسام را در اتمها وستاره های توضیح می دهد اما رفتار انسان آنچنان غیر قابل پیش بینی است نمی توان آن را با این دقت توضیح داد, زیرا این رفتار با بسیاری دیگر از عوامل در ارتباط است. روان شناس ها ——— می نویسد با انجام یک تحقیق در مورد علت وتأثیر بسیاری از روانشناسان به این مطلب می رسند که بایستی به یک نظر انتزاعی عقب نشینی کنند تا بتوانند زمینه ها را نادیده بگیرند .تحقیق در مورد مصرف کننده منعس کننده گرایشات مشابه است. کاگان به وابستگی بیش از حد روان شناسان نه در مدلهای رفتاری توجه ویژه ای نموده است تا بتواند همخوانی بهتری با تئوری آماری نسبت به واقعیتهای رفتاری دست پیدا کند مدلهای رفتار مصرف کننده تمایل دارند که این موضوعات اغالب پیچیده وغیر قابل پیش بینی را ساده کنند در حالیکه این زمینه ها در مورد افرادی که زمان اخد وتصمیم به خرید می کنند , طبیعی است نتیجه اغلب به صورت یک موقعیت فرضی دستکاری شده جالب است که باعث بروز اشکال در بازاریابی می شود یکی از معروفترین شکستهای بازاریابی در مورد بازسازی فرمول کوکاکولا بود. تحقیق صورت گرفته در مورد تمایل مصرف کننده پیش بینی موفقیت را برای (NEW COKE) کرده بود زیرا مردم از دست گفته بودند که مزه آن بهتر است , اما تحقیق شخص نکرده بود که مردم همچنین گفته اند (OLD COKE) بعنوان یک نماد فرهنگی مهم با تغییر در طرز تهیه ارزش خود را ازدست می دهد این نظر دقیق وموشکانانه نسبت به مزه تأثیر بیشتری در تعیین واکنش مصرف کننده داشت در بین (ADVANTA) —– فیزیکی از شکستهای پرهزینه بود. در تحقیق صورت گرفته در مورد این در بین در مورد بزرگترین چالش ADVATA به مدیران اخطاری داده نشده بود: متقاعد گران یک بازار که بوسیله افراد که بوسیله افراد میانسال قبضه شده است به خرید محصولی که با هیاهو به عنوان محصول با تکنولوژی بالا معرفی شده بود. در میانسالی, جار وجنجال , هیاهو در مورد تکنولوژی جدید اغلب باعث کاهش جذابیت ونش می شود. در روش ساده کردن مسائل پیچیده در ——- مصرف کننده حذف می شود. تحقیقات فصلی در مورد مصرف کننده اغلب هنگام در نظر گرفتن تغییرات تکاملی در ارزشها ونظرات جهانی که اغلب در طول عمر فرد رخ می دهند, با مشکل مواجه هستند در تحقیق همچنین گرایش به آن است که تغییرات عمده در شناخت یا نحوه پردازش اطلاعات در حافظه که به سن بستگی دارد نادیده انگاشته شود. زیر آستانه ای که از بین تغییرات نشأت می گیرد, از اینکه مصرف کنندگان کافی آنها را به محققان گزارش دهند جلوگیری می کند در حالیکه تغییرات در سرنوشت رفتار بازار حیاتی هستند. مسئله دیگری که باعث گمراه تحقیق در مورد مصرف کننده می شود , الگو برداری از اقتصادهای کلاسیک است محققان فرض می کنند که مردم برای ارضا وبرآورده شدن منافع خودشان تصمیم به خرید می کنند ونیز مردم دلیلی برای تعیین اینکه کدام محصول به دیگری کاری کند را بکار می برند هر چند محققان علوم مغزی مشاهده کرده اند که دلیل خیلی ضعیفی را در تصمیم گیری شخصی این کرده است در این کتاب تحت عنوان انقلابی در بازاریابی کلانسی وشل مان مسئله را به این صورت مطرح کرده اند چون مصرف کنندگان انتخاب را آگاهانه انجام نمی دهند هر تحقیقی که بر روی پاسخهای عقلانی باشد به بیراهه خواهد رفت .
بازاریابی اکنون آماده یک تحول است زیرا نقاط ضعف آن آشکار شده است ( همه افراد , سهامداران ,مدیران , —— (مدیران عامل ) ,مصرف کننده وحکومت ناراحت هستند زیرا بازاریابی انگونه که بایستی موسسات رابه حرکت رادارد عمل نمی کند) این مطلب را کوین کلانسی رابرت شلمن که مدیران بازاریابی هستند ,می گویند یکی از مهترین دلیل این ناتوانی این است که تحقیق انجام نمی گیرد که علت آنهم وجود شکاف در ساختار اصلی آن است حتی دانشگاهها که اولین منابع در تئوری تحقیق بودند نیز نقاط ضعفی را در پر کاربردترین روشهای تحقیقاتی مشاهده کرده اند. با توجه به مقالات منتشر شده بوسیله ویلیام ماسی از استانفورد از دانشگاه پنسیلوانیا , رونالد فرانک از دانشگاه کورنل وتوماس لوراهل شخص شده است که آمارهای چند متغیره ای که صفات افراد را توضیح می دهند را فقط می توان برای کمتر از ۷ درصد از رفتار وخرید بکار برد. مشکلات مربوط به تحقیق در مورد مصرف کننده منشأ روان شناسی دارد, حوزه ای که بیشترین تلاش رابرای تعریف رفتار انسان انجام می دهد, همانگونه که فیزیکدانها با دقت حرکت اجسام را در اتمها وستاره های توضیح می دهد اما رفتار انسان آنچنان غیر قابل پیش بینی است نمی توان آن را با این دقت توضیح داد, زیرا این رفتار با بسیاری دیگر از عوامل در ارتباط است. روان شناس ها ——— می نویسد با انجام یک تحقیق در مورد علت وتأثیر بسیاری از روانشناسان به این مطلب می رسند که بایستی به یک نظر انتزاعی عقب نشینی کنند تا بتوانند زمینه ها را نادیده بگیرند .تحقیق در مورد مصرف کننده منعس کننده گرایشات مشابه است. کاگان به وابستگی بیش از حد روان شناسان نه در مدلهای رفتاری توجه ویژه ای نموده است تا بتواند همخوانی بهتری با تئوری آماری نسبت به واقعیتهای رفتاری دست پیدا کند مدلهای رفتار مصرف کننده تمایل دارند که این موضوعات اغالب پیچیده وغیر قابل پیش بینی را ساده کنند در حالیکه این زمینه ها در مورد افرادی که زمان اخد وتصمیم به خرید می کنند , طبیعی است نتیجه اغلب به صورت یک موقعیت فرضی دستکاری شده جالب است که باعث بروز اشکال در بازاریابی می شود یکی از معروفترین شکستهای بازاریابی در مورد بازسازی فرمول کوکاکولا بود. تحقیق صورت گرفته در مورد تمایل مصرف کننده پیش بینی موفقیت را برای (NEW COKE) کرده بود زیرا مردم از دست گفته بودند که مزه آن بهتر است , اما تحقیق شخص نکرده بود که مردم همچنین گفته اند (OLD COKE) بعنوان یک نماد فرهنگی مهم با تغییر در طرز تهیه ارزش خود را ازدست می دهد این نظر دقیق وموشکانانه نسبت به مزه تأثیر بیشتری در تعیین واکنش مصرف کننده داشت در بین (ADVANTA) —– فیزیکی از شکستهای پرهزینه بود. در تحقیق صورت گرفته در مورد این در بین در مورد بزرگترین چالش ADVATA به مدیران اخطاری داده نشده بود: متقاعد گران یک بازار که بوسیله افراد که بوسیله افراد میانسال قبضه شده است به خرید محصولی که با هیاهو به عنوان محصول با تکنولوژی بالا معرفی شده بود. در میانسالی, جار وجنجال , هیاهو در مورد تکنولوژی جدید اغلب باعث کاهش جذابیت ونش می شود. در روش ساده کردن مسائل پیچیده در ——- مصرف کننده حذف می شود. تحقیقات فصلی در مورد مصرف کننده اغلب هنگام در نظر گرفتن تغییرات تکاملی در ارزشها ونظرات جهانی که اغلب در طول عمر فرد رخ می دهند, با مشکل مواجه هستند در تحقیق همچنین گرایش به آن است که تغییرات عمده در شناخت یا نحوه پردازش اطلاعات در حافظه که به سن بستگی دارد نادیده انگاشته شود. زیر آستانه ای که از بین تغییرات نشأت می گیرد, از اینکه مصرف کنندگان کافی آنها را به محققان گزارش دهند جلوگیری می کند در حالیکه تغییرات در سرنوشت رفتار بازار حیاتی هستند. مسئله دیگری که باعث گمراه تحقیق در مورد مصرف کننده می شود , الگو برداری از اقتصادهای کلاسیک است محققان فرض می کنند که مردم برای ارضا وبرآورده شدن منافع خودشان تصمیم به خرید می کنند ونیز مردم دلیلی برای تعیین اینکه کدام محصول به دیگری کاری کند را بکار می برند هر چند محققان علوم مغزی مشاهده کرده اند که دلیل خیلی ضعیفی را در تصمیم گیری شخصی این کرده است در این کتاب تحت عنوان انقلابی در بازاریابی کلانسی وشل مان مسئله را به این صورت مطرح کرده اند چون مصرف کنندگان انتخاب را آگاهانه انجام نمی دهند هر تحقیقی که بر روی پاسخهای عقلانی باشد به بیراهه خواهد رفت .
Description
Marketing is ripe for a revolution because its failures are so apparent. “Everybody–stockholders, directors, CEOs, customers, the government– is angry because marketing, which should be driving business, doesn’t work” write marketing executives Kevin Clancy and Robert Shulman. One of the most important reasons for this breakdown is that research is not working because of flaws in its basic premises. Even academics, the primary source of research theory, see major flaws in mainstream research methods. Multivariate statistics that describe personality traits can account for no more than 7 percent of purchasing behavior, according to a paper published by William Massy, Ronald Frank, and Thomas Lodahl of Stanford, the University of Pennsylvania, and Cornell, respectively.Consumer research’s problems originate in psychology, a field that has long struggled to define human behavior with the same precision physicists use to describe the movement of bodies from atoms to stars. But human behavior is too unpredictable to describe with such precision, because it depends on an almost infinite number of relationships. An increasingly desperate search for cause-and-effect explanations leads many psychologists to “retreat to abstract ideas that ignore contexts completely,” writes Harvard psychologist Jerome Kagan. Consumer research reflects similar tendencies. Kagan is bothered by psychology’s excessive dependence on behavioral models that conform better to statistical theory than to behavioral realities. Models of consumer behavior tend to extract their subjects from the complex, often unpredictable, but completely natural contexts in which people live and make purchasing decisions. The result is often an interesting manipulation of a hypothetical situation that leads to a marketing failure. One of the most famous marketing busts was the reformulation of CocaCola. Extensive consumer research predicted success for “New Coke” because people said it tasted better. But the research failed to disclose that people also saw “Old Coke” as an important cultural icon, that would lose value by changing the original recipe. This subtle value proved to be far more influential than taste in determining consumer response. Kodak’s “Advanta” camera was an even costlier bust. Its research failed to warn executives of Advanta’s biggest challenge: persuading a marketplace dominated by middle-aged baby boomers to buy what was proudly touted as a high-tech product. In mid-life, the bells and whistles of new technology generally begin to lose their appeal. Simplicity begins to edge out complexity in consumers’ preferences. Mainstream consumer research generally fails to take into account developmental changes in values and world views that happen across a person’s life span. Research also tends to ignore the major changes in cognition, or how the mind processes information, that happen with age. The subliminal origins of these changes prevent consumers from adequately reporting them to researchers, but the changes are decisive in marketplace behavior. Another assumption that leads consumer research astray is borrowed from classic economics. Researchers assume that people make buying decisions to satisfy their self-interest, and that they use reason to determine which product best serves that end. Brain researchers see reason playing a much weaker role in personal decisions, however. In their book Marketing Revolution, Clancy and Shulman state the problem this way: “Because consumers don’t choose rationally, any research that forces rational answers has to be flawed.”
