بررسی نقش تبلیغات و ترویج فروش در ایجاد ارزش ویژه برند The Role of advertising and sales promotion about creating brand equity
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
توضیحات
رشته های مرتبط: مدیریت، علوم اقتصادی، مدیریت بازرگانی، بازاریابی، مدیریت کسب و کار، توسعه اقتصادی و برنامه ریزی
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهد صادق باشد. در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده سود، در طولانی مدت است برای خود جلب نماییم. امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. به نظر می رسد یکی از عواملی که به وفاداری مشتریان اثر می گذارد اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می باشد در این پژوهش تاثیر این موارد را مورد توجه قرار دادیم . براساس بررسی که از ۳۰۲ تن از مصرف کنندگان ایالت کانادا انجام دادیم نشان می دهد، که نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجادمی نماید. نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات و محصولات دارای نام و نشان تجاری تشویق میکنند. در مجموع می توان گفت با وجود یک دهه تحقیقات همچنان برای فهم اعتبار نام و نشان تجاری که منجر به وفاداری مشتریان میشود نیاز به تحقیقات بیشتری است. مقدمه در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر میباشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی میباشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود میباشد ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید میکنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد میشود .مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند با افزایش در وفاداری مشتریان، سود نیز افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته میشود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و خریداری گردد تحقیق در مورد وفاداری مشتریان در مورد محصول وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه میکنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد. الیور ( ۱۹۹۹ ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند .کلر( ۱۹۹۸ ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. با وجود اهمیت انها، مشارکت افراد در رابطه با تبلیغات و ترویجات فروش به منظور ارزش ویژه برند یا همان نام تجاری واضح نیست و محققان نیاز به تجربه و بررسی فراتر از تاثیر این متغیرها را برجسته میسازند. بنابراین این مطالعه حاکی از نیاز به این امر می باشد. روش دیگری برای درک و فهم بهتر ارزش برند های مشتری محور تعامل بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند ها می باشد. به طور کلی محققان به این نتیجه رسیده اند که ارتباطی تعاملی بین ابعاد مختلف ارزش برندها ی مشتری محور وجود دارد. با این حال تعدادی از محققان نشان دادند که انها بیشتر روی سفارشات یا ترتیب بین ابعاد برندها متمرکز هستند. در این متن هدف از مقاله حاضر مبتنی بر ۲ بخش است نخست برجسته ساختن یا همان نشان دادن دو مورد از مدیران ویژه در امر ارزش ویژه برندها: تبلیغات و ترویج فروش. در واقع این تحقیق متوجه تبلیغات و چگونگی خرج هزینه ها و نگرش افراد در مورد این تبلیغات است. این تحقیق اثار دو نوع ترویج فروش، اعم از ترویجات پولی و غیرپولی را مورد بررسی قرار می دهد. دوم انکه به روابط بین ابعاد معاملات برندها پی می برد. براساس چهارچوب یا ساختاری که یول و همکاران در سال ۲۰۰۰ پیشنهاد کردند تحقیق حاضر فراتر از حقیق در مورد منابع و یا منشات ارزش ویژه برند ها می باشد. نخست انکه بیشتر تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند ها متوجه اثری است که تبلیغات خرج و تکرار ترویجات پولی برمعاملات برندها دارد. در مقابل این تحقیق نگرشات افراد را نیز در مورد تبلیغات و ترویجات غیرپولی مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد با وجود اینکه برخی از محققان به این نتیجه رسیده اند که ویژگی های تبلیغات فراتر از تنها تبلیغات در مورد چگونگی خرج هزینه ها می باشد که این ویژگی ها عبارتنداز نگرشات افراد در مورد تبلیغات که نقش مهمی در رشد ارزش ویژه برند ها دارد، ویژگی این تحقیق در مورد ارزش ویژه برندهایی است که غافل از این گونه نگرشات می باشند. همچنین نوشته اخیر در مورد ترویجات فروش به این مساله تاکید می نماید که نیاز به جدا نمودن دو مورد از ترویجات یعنی ترویجات پولی و غیر پولی داریم. قابل توجه است که تحقیقات دانشگاهی در مورد تاثیرات ترویج غیرپولی بر ارزش ویژه برندها بسیار اندک است. دوم انکه این مقاله ترتیب علت و معلولی بین ابعاد ارزش ویژه برند ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. چندین تحقیقات نوعی رتبه بندی را در مورد اهمیت ابعاد ارزش ویژه برنها و ترتیب علت و معلولی بالقوه پیشنهاد می دهند. با این حال مطالعات اندکی به ازمایش این امر پرداخته است چگونه ابعاد ارزش ویژه برندها ارتباط بینا بینی دارد. با این حال تجزیه و تحلیل تمامی این جنبه های تحقیق حاضر با استفاده از فراهم نمودن بصیرت و ادراک فراتر در مورد نظریه ای که شامل ارزش ویژه برندها می شود افزایش پیدا می کند. این مقاله با بحثی کلی و خلاصه در مورد ارزش ویژه برندها و عناصر مخلوط بازاریابی که از این فرضیه های حاضر پیروی می کند اغاز می شود. سپس قسمت چهارم به توضیح و تفسیر روش شناسی می پردازد تا این مدل را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. قسمت بعد نشان دهنده ی نتایج و یافته های این تحقیق می باشد. و در نهایت این مقاله با استنباط نتایج موجود، دلالت ها و محدودیت های این تحقیق به پایان میرسد.
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهد صادق باشد. در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده سود، در طولانی مدت است برای خود جلب نماییم. امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. به نظر می رسد یکی از عواملی که به وفاداری مشتریان اثر می گذارد اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می باشد در این پژوهش تاثیر این موارد را مورد توجه قرار دادیم . براساس بررسی که از ۳۰۲ تن از مصرف کنندگان ایالت کانادا انجام دادیم نشان می دهد، که نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجادمی نماید. نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات و محصولات دارای نام و نشان تجاری تشویق میکنند. در مجموع می توان گفت با وجود یک دهه تحقیقات همچنان برای فهم اعتبار نام و نشان تجاری که منجر به وفاداری مشتریان میشود نیاز به تحقیقات بیشتری است. مقدمه در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر میباشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی میباشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود میباشد ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید میکنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد میشود .مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند با افزایش در وفاداری مشتریان، سود نیز افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته میشود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و خریداری گردد تحقیق در مورد وفاداری مشتریان در مورد محصول وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه میکنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد. الیور ( ۱۹۹۹ ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند .کلر( ۱۹۹۸ ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. با وجود اهمیت انها، مشارکت افراد در رابطه با تبلیغات و ترویجات فروش به منظور ارزش ویژه برند یا همان نام تجاری واضح نیست و محققان نیاز به تجربه و بررسی فراتر از تاثیر این متغیرها را برجسته میسازند. بنابراین این مطالعه حاکی از نیاز به این امر می باشد. روش دیگری برای درک و فهم بهتر ارزش برند های مشتری محور تعامل بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند ها می باشد. به طور کلی محققان به این نتیجه رسیده اند که ارتباطی تعاملی بین ابعاد مختلف ارزش برندها ی مشتری محور وجود دارد. با این حال تعدادی از محققان نشان دادند که انها بیشتر روی سفارشات یا ترتیب بین ابعاد برندها متمرکز هستند. در این متن هدف از مقاله حاضر مبتنی بر ۲ بخش است نخست برجسته ساختن یا همان نشان دادن دو مورد از مدیران ویژه در امر ارزش ویژه برندها: تبلیغات و ترویج فروش. در واقع این تحقیق متوجه تبلیغات و چگونگی خرج هزینه ها و نگرش افراد در مورد این تبلیغات است. این تحقیق اثار دو نوع ترویج فروش، اعم از ترویجات پولی و غیرپولی را مورد بررسی قرار می دهد. دوم انکه به روابط بین ابعاد معاملات برندها پی می برد. براساس چهارچوب یا ساختاری که یول و همکاران در سال ۲۰۰۰ پیشنهاد کردند تحقیق حاضر فراتر از حقیق در مورد منابع و یا منشات ارزش ویژه برند ها می باشد. نخست انکه بیشتر تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند ها متوجه اثری است که تبلیغات خرج و تکرار ترویجات پولی برمعاملات برندها دارد. در مقابل این تحقیق نگرشات افراد را نیز در مورد تبلیغات و ترویجات غیرپولی مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد با وجود اینکه برخی از محققان به این نتیجه رسیده اند که ویژگی های تبلیغات فراتر از تنها تبلیغات در مورد چگونگی خرج هزینه ها می باشد که این ویژگی ها عبارتنداز نگرشات افراد در مورد تبلیغات که نقش مهمی در رشد ارزش ویژه برند ها دارد، ویژگی این تحقیق در مورد ارزش ویژه برندهایی است که غافل از این گونه نگرشات می باشند. همچنین نوشته اخیر در مورد ترویجات فروش به این مساله تاکید می نماید که نیاز به جدا نمودن دو مورد از ترویجات یعنی ترویجات پولی و غیر پولی داریم. قابل توجه است که تحقیقات دانشگاهی در مورد تاثیرات ترویج غیرپولی بر ارزش ویژه برندها بسیار اندک است. دوم انکه این مقاله ترتیب علت و معلولی بین ابعاد ارزش ویژه برند ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. چندین تحقیقات نوعی رتبه بندی را در مورد اهمیت ابعاد ارزش ویژه برنها و ترتیب علت و معلولی بالقوه پیشنهاد می دهند. با این حال مطالعات اندکی به ازمایش این امر پرداخته است چگونه ابعاد ارزش ویژه برندها ارتباط بینا بینی دارد. با این حال تجزیه و تحلیل تمامی این جنبه های تحقیق حاضر با استفاده از فراهم نمودن بصیرت و ادراک فراتر در مورد نظریه ای که شامل ارزش ویژه برندها می شود افزایش پیدا می کند. این مقاله با بحثی کلی و خلاصه در مورد ارزش ویژه برندها و عناصر مخلوط بازاریابی که از این فرضیه های حاضر پیروی می کند اغاز می شود. سپس قسمت چهارم به توضیح و تفسیر روش شناسی می پردازد تا این مدل را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. قسمت بعد نشان دهنده ی نتایج و یافته های این تحقیق می باشد. و در نهایت این مقاله با استنباط نتایج موجود، دلالت ها و محدودیت های این تحقیق به پایان میرسد.
Description
One of the most valuable assets of any company is its brand value brand the minds of consumers, the Company can earn a shade more benefits to the consumers that the value of the company’s assets and maintains customer loyalty will follow. Brand promise that the producer to the consumer and requires companies to be honest about the products and services it offers. In today’s competitive world that our goods are not physically distinguish a reputable brand can provide a significant competitive advantage. In this situation, if we can take advantage of the reputation of the brand in the best way we can gain customer loyalty that determines, in the long run is to attract them. Nowadays, customer loyalty, is the key to commercial success. Increasing customer loyalty share and business profitability rises. Market understanding and adopting appropriate strategies for loyal customers and planning their loyalty rate increase creates long-term benefits for businesses. It seems that one of the factors that affect customer loyalty and brand reputation are its benefits the effect of these items into consideration us. According to the survey of 302 consumers of the Government of Canada did Shows that the brand creates a competitive advantage. Name and sign Commercial sign Quality and Promise to Buyer such as special designs that consumers to buy services and products name and encourage brand. It can be said that despite a decade of research still to understand the validity of brand loyalty that leads to the need for further research.
