بررسی تجربی استفاده از ضوابط تئوری پرتفوی The Use of Customer Portfolio Theory An Empirical Survey
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
- چاپ و سال / کشور: $1994
توضیحات
چاپ شده در مجله کسب و کار و بازاریابی صنعتی (JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING)
رشته های مرتبط: حسابداری، اقتصاد، حسابداری مالی و اقتصاد مالی
معرفی : نظریه سرمایه گذاری چون اولین باردر تصمیمات سرمایه گذاری درطی دهه ۱۹۵۰ مورد استفاده قرارگرفت به طورگسترده مطرح شد. درتصمیمات مالی به عنوان میزان ریسک یا میزان برگشتی انتظارداشته پذیرفته شد. به هرحال این نظریه در قسمتهای دیگری به جزء قسمتهای مالی نیز مورد استفاده قرار گرفته است. اولین قسمتی که این نظریه مورد استفاده قرارگرفت بررسی برنامه های تولیدی بود جایی که یک محصول یا گروهی از محصولات با توجه به سهم فروش آینده یا کنونی شان همچنین حجم فروش ها ، هزینه ها یا نیازهای سرمایه گذاری مورد تجزیه وتحلیل قرار می گرفتند بعدها اصل نظریه سرمایه گذاری توجه زیاد استراتژی های منسجم را به خود معطوف داشت که تمام این استراتژی ها قبلا در دسته بندی محصولات یا کارهای تجاری در ابعاد کلیدی مشخص به منظورکمک به رسیدن اهداف استراتژیکی منسجم مورد توجه قرار گرفته بودند. ابعاد کلیدی شامل سهم بازار ، افزایش فروش ، جذابیت های بازار وموقعیت رقابتی که وابسته به مدل پیشنهادی می باشد می شود. بدون توجه به ابعاد استفاده شده نظریه اصلی این است که وضعیت واحدها درشبکه باید خلاصه ای از اکثراستراتژی های مخصوص مشخص کند. این نظریه ضرورتاً مورد توجه قرار می گیرد بنابراین با تصمیمات سهولت دهنده در جمع آوری منابع محدود دربین دارایی های مختلف آن سرمایه گذاری های مالی ، تولیدات یا واحدهای تجاری استراتژیک می باشد. این منابع محدود ممکنه در روش های متناوب مورد استفاده قرار گیرد تا به اهداف توافق شده نایل شود. به هرحال همچنین انتقاداتی نیز به این نظریه وارد شده است که به این صورت ارائه شده که آن به عنوان یک ابزار تحلیلی به جای به کارگیری بیشتربه تجسم موارد می پردازد. به عبارت دیگر، انتقاداتی این مطلب را خاطرنشان می کند که این نظریه یک جواب استراتژیک برای جمع آوری منابع وخلاصه ای از استراتژی تهیه نمی کند. به هرحال آن این فشار را به وجود می آورد که آنها به تصمیم گیری کمک می کنند اما باید با احتیاط استفاده شوند. تحلیل سبد سرمایه گذاری مشتری : کاربرد این نظریه برای مصرف کنندگان یک پدیده رایج ترمی باشد. براساس این تئوری فروشندگان می توانند اعتبارهر مشتری را برخلاف موقعیتش بر روی شبکه سرمایه گذاری چک کنند. به علاوه ، آنها می توانند پیچیدگی وموجودی این مشتریان را ارزیابی کنند وآیا اینکه آنها احتمال دارد که به اهداف فروش وبازار برسند. بنابراین تحلیل سرمایه گذاری می تواند طرح فروش وارتباطات را افزایش وترقی بخشد. دوتا از مؤثرترین کارهای صورت گرفته فیوکا وکمبل می باشد. فیوکا یک تحلیل سرمایه گذاری مشتری دو مرحله ای را پیشنهاد داد. اولین مرحله دریک سطح کلی میباشد ، جایی که تکمیل سرمایه گذاری مصرف کنندگان از شرکت عرضه کننده درنظر گرفته می شود. فیوکا ذکرکرد که تقریبا درتمام شرکتها تعدادی ازمشتریانشان نسبت به دیگران به خاطر حجم زیاد کالایی که خریداری می کنند یا آنها می توانند خریداری کنند مهمترمی باشند. بعلاوه عوامل دیگری مانند وضعیت حساب یا مدیرفروش در بازار خودش می توانند اهمیت استراتژیکی حساب را افزایش دهد. همچنین فیوکا که تمام شرکتها مشتریانی دارند که نسبت به دیگران کنترلشان مشکل تراست. با ترکیب اهمیت استراتژیکی ومشکل کنترل، یک حساب با توجه به تداوم کم یا بالا یک قالب ساده می تواند ساخته شود. این قالب می تواند آن حساب هایی رانشان دهد که نیاز به تحلیلات عمیق تر یا موارد کلیدی / مشکل وکلیدی / آسان دارند. بنابراین در اولین مرحله تحلیل مدیران می توانند تصمیم بگیرند کدام حسابها نیازبه توجه ویژه دارند درنتیجه تحلیل عمیق تری را به خود اختصاص دهند. دردومین قسمت تحلیل هرحساب کلیدی بنابراین مشخص می شود که بیشتر مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد. دراین تحلیل دو متغیردر نظر گرفته می شوند که ابعاد به قسمتی قالب را شکل می دهند این متغیرها عبارتند از : ۱) جذابیت های تجاری مصرف کنندگان (بالا، متوسط ، کم) ۲) مرحله مربوط به ارتباطات کنونی فروشنده / مشتری (قوی، متوسط ،ضعیف) جذابیت های تجاری عملی است از تقاضای گرفته شده برای پیشنهادات مشتریان و همچنین موقعیت تجاری مصرف کننده. مرحله مربوط به ارتباط جاری فروشنده / خریدار می تواند به عنوان سنجش وضعیت رقابتی شرکت فروشنده درنظر گرفته شود. آن می تواند با توجه به درازای مدت ارتباط وارتباطات شخصی هم از لحاظ تجاری وهم اجتماعی بین خریداران وفروشندگان سنجیده شود. مسافت روانی همچنین بدون تاثیر نیست به عنوان مثال، جایی که نزدیکی های جغرافیایی وشباهت های فرهنگی یک تاثیر مثبت بر درازای ارتباطات خواهد داشت زمانی که آن برای رسیدن وبرقراری ارتباط آسان تر باشد.
رشته های مرتبط: حسابداری، اقتصاد، حسابداری مالی و اقتصاد مالی
معرفی : نظریه سرمایه گذاری چون اولین باردر تصمیمات سرمایه گذاری درطی دهه ۱۹۵۰ مورد استفاده قرارگرفت به طورگسترده مطرح شد. درتصمیمات مالی به عنوان میزان ریسک یا میزان برگشتی انتظارداشته پذیرفته شد. به هرحال این نظریه در قسمتهای دیگری به جزء قسمتهای مالی نیز مورد استفاده قرار گرفته است. اولین قسمتی که این نظریه مورد استفاده قرارگرفت بررسی برنامه های تولیدی بود جایی که یک محصول یا گروهی از محصولات با توجه به سهم فروش آینده یا کنونی شان همچنین حجم فروش ها ، هزینه ها یا نیازهای سرمایه گذاری مورد تجزیه وتحلیل قرار می گرفتند بعدها اصل نظریه سرمایه گذاری توجه زیاد استراتژی های منسجم را به خود معطوف داشت که تمام این استراتژی ها قبلا در دسته بندی محصولات یا کارهای تجاری در ابعاد کلیدی مشخص به منظورکمک به رسیدن اهداف استراتژیکی منسجم مورد توجه قرار گرفته بودند. ابعاد کلیدی شامل سهم بازار ، افزایش فروش ، جذابیت های بازار وموقعیت رقابتی که وابسته به مدل پیشنهادی می باشد می شود. بدون توجه به ابعاد استفاده شده نظریه اصلی این است که وضعیت واحدها درشبکه باید خلاصه ای از اکثراستراتژی های مخصوص مشخص کند. این نظریه ضرورتاً مورد توجه قرار می گیرد بنابراین با تصمیمات سهولت دهنده در جمع آوری منابع محدود دربین دارایی های مختلف آن سرمایه گذاری های مالی ، تولیدات یا واحدهای تجاری استراتژیک می باشد. این منابع محدود ممکنه در روش های متناوب مورد استفاده قرار گیرد تا به اهداف توافق شده نایل شود. به هرحال همچنین انتقاداتی نیز به این نظریه وارد شده است که به این صورت ارائه شده که آن به عنوان یک ابزار تحلیلی به جای به کارگیری بیشتربه تجسم موارد می پردازد. به عبارت دیگر، انتقاداتی این مطلب را خاطرنشان می کند که این نظریه یک جواب استراتژیک برای جمع آوری منابع وخلاصه ای از استراتژی تهیه نمی کند. به هرحال آن این فشار را به وجود می آورد که آنها به تصمیم گیری کمک می کنند اما باید با احتیاط استفاده شوند. تحلیل سبد سرمایه گذاری مشتری : کاربرد این نظریه برای مصرف کنندگان یک پدیده رایج ترمی باشد. براساس این تئوری فروشندگان می توانند اعتبارهر مشتری را برخلاف موقعیتش بر روی شبکه سرمایه گذاری چک کنند. به علاوه ، آنها می توانند پیچیدگی وموجودی این مشتریان را ارزیابی کنند وآیا اینکه آنها احتمال دارد که به اهداف فروش وبازار برسند. بنابراین تحلیل سرمایه گذاری می تواند طرح فروش وارتباطات را افزایش وترقی بخشد. دوتا از مؤثرترین کارهای صورت گرفته فیوکا وکمبل می باشد. فیوکا یک تحلیل سرمایه گذاری مشتری دو مرحله ای را پیشنهاد داد. اولین مرحله دریک سطح کلی میباشد ، جایی که تکمیل سرمایه گذاری مصرف کنندگان از شرکت عرضه کننده درنظر گرفته می شود. فیوکا ذکرکرد که تقریبا درتمام شرکتها تعدادی ازمشتریانشان نسبت به دیگران به خاطر حجم زیاد کالایی که خریداری می کنند یا آنها می توانند خریداری کنند مهمترمی باشند. بعلاوه عوامل دیگری مانند وضعیت حساب یا مدیرفروش در بازار خودش می توانند اهمیت استراتژیکی حساب را افزایش دهد. همچنین فیوکا که تمام شرکتها مشتریانی دارند که نسبت به دیگران کنترلشان مشکل تراست. با ترکیب اهمیت استراتژیکی ومشکل کنترل، یک حساب با توجه به تداوم کم یا بالا یک قالب ساده می تواند ساخته شود. این قالب می تواند آن حساب هایی رانشان دهد که نیاز به تحلیلات عمیق تر یا موارد کلیدی / مشکل وکلیدی / آسان دارند. بنابراین در اولین مرحله تحلیل مدیران می توانند تصمیم بگیرند کدام حسابها نیازبه توجه ویژه دارند درنتیجه تحلیل عمیق تری را به خود اختصاص دهند. دردومین قسمت تحلیل هرحساب کلیدی بنابراین مشخص می شود که بیشتر مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد. دراین تحلیل دو متغیردر نظر گرفته می شوند که ابعاد به قسمتی قالب را شکل می دهند این متغیرها عبارتند از : ۱) جذابیت های تجاری مصرف کنندگان (بالا، متوسط ، کم) ۲) مرحله مربوط به ارتباطات کنونی فروشنده / مشتری (قوی، متوسط ،ضعیف) جذابیت های تجاری عملی است از تقاضای گرفته شده برای پیشنهادات مشتریان و همچنین موقعیت تجاری مصرف کننده. مرحله مربوط به ارتباط جاری فروشنده / خریدار می تواند به عنوان سنجش وضعیت رقابتی شرکت فروشنده درنظر گرفته شود. آن می تواند با توجه به درازای مدت ارتباط وارتباطات شخصی هم از لحاظ تجاری وهم اجتماعی بین خریداران وفروشندگان سنجیده شود. مسافت روانی همچنین بدون تاثیر نیست به عنوان مثال، جایی که نزدیکی های جغرافیایی وشباهت های فرهنگی یک تاثیر مثبت بر درازای ارتباطات خواهد داشت زمانی که آن برای رسیدن وبرقراری ارتباط آسان تر باشد.
Description
Introduction Portfolio theory was first developed to be used in financial investment decision making during the 1950s (Markowitz, 1952). The main inputs for portfolio evaluation in financial investment decisions were postulated as being “expected return” and “degree of risk”. Portfolio theory has, however, since been applied in areas other than finance. The initial area of application was in auditing product programs (Marvin, 1972), where individual products or groups of products were analyzed in terms of their current and future market share, sales, volume, costs and investment requirements. Subsequently, the portfolio approach received increasing attention from corporate strategists (Ansoff and Leontiades, 1976; Hedley, 1977; Hofer and Schendell, 1978; Wind and Douglas, 1981) all of whom have been primarily concerned with the classification of products and/or businesses on certain key dimensions in order to assist in the achievement of corporate strategic objectives. Key dimensions have included market share, market growth, market attractiveness and competitive position depending on which model has been offered. Regardless of the dimensions used, the basic idea is that the positions of the units on the grid should determine the formulation of the most appropriate strategy. Portfolio theory is essentially concerned, therefore, with facilitating decisions in the allocation of finite resources among different assets, be it financial investments, products or strategic business units. These finite resources may be used in alternative ways to achieve agreed objectives. There have also, however, been many critics of portfolio theory, who have suggested that a portfolio simply facilitates visualization rather than serving as an analytical and prescriptive tool in itself. In other words, critics say that portfolio analyses do not provide strategic answers for resource allocation and strategy formulation. They do stress, however, that they can aid decision making but would have to be used with caution. Customer Portfolio Analysis The application of portfolio theory to customers is a more recent phenomenon. In theory, marketers can check the basic soundness of each customer against its Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 9 No. 3, 1994, pp. 6-18, © MCB University Press, 0885-8624 The Use of Customer Portfolio Theory An Empirical Survey David A. Yorke and George Droussiotis VOLUME 9 NUMBER 3 1994 7 position on the portfolio grid. In addition they can assess the mix and balance of these customers and whether they are likely to meet marketing objectives. Portfolio analysis can therefore enhance and promote marketing planning and communication. Two of the most influential attempts were those of Fiocca (1982) and Campbell and Cunningham (1983).
