مدل سازی وفاداری به مقصد در گردشگری جهانی Destination loyalty modeling of the global tourism
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
- ناشر : الزویر Elsevier
- چاپ و سال / کشور: 2015
توضیحات
رشته های مرتبط: مدیریت، گردشگری و توریسم، مدیریت گردشگری، بازاریابی، بازاریابی بین المللی و مدیریت کسب و کار
۱- مقدمه هدف این مقاله درک عوامل تاثیر گذار بر اهداف رفتاری مسافران خارجی است. درک وفادارای مسافران هدف مهمی برای مدیران بازاریابی مقصد می باشد. در زمینه مقاصد گردشگری، وفاداری بازدید کننده خارجی عامل مهم مدیریت مقصد موفقیت آمیز محسوب می گردد. مطالعات قبلی درباره عوامل موثر در وفاداری گردشگران از جمله انگیزه، وجهه مقصد، کیفیت سفر، ارزش درک شده و رضایتمندی در محیط مقاصد مختلف بحث کرده اند. به هر حال تحقیقات کمی بر رشد نظری در نام تجاری مربوط به کشور صورت گرفته است . هر چند تحقیقات اولیه بر وجهه نام تجاری شهر متمرکز بوده اند، نام تجاری کشور زمینه نسبتا جدید تحقیقات علمی در بازاریابی است. ادبیات وافداری به مقصد به لحاظ چند جنبه مهم ناقص اند. این مقاله سعی دارد وفادارای مسافران خارجی را با ایجاد مدلی طبق نظریه موجود رفتار برنامه ریزی شده شرح دهد. این مطالعه تحقیقات نام تجاری کشور را به چند طریق پیش می برد. نخست اینکه این مقاله مدل ترکیب تعیین وفادارای نام تجاری کشور را بیان نموده و امکان شناسایی دیدگاه های مهم به نام تجاری کشور را فراهم می کند. سپس در زمینه گردشگری مرور بر ادبیت نشان دهنده چند مقاله درباره وفاداری به مقصد است که نیاز به بررسی جامع دارد. لذا متخصصین و جامعه علمی در می یابند که انجام مطالعات بیشتر درباره وفاداری به مقصد حائز اهمیت است. رابطه بین این ساختارها ناواضح مانده و در زمینه گردشگری ناقص اند. هر چند پیشرفت های اخیر در زمینه بازاریابی کلی نشان دهنده اهمیت وجهه مقصد، تجربه سفر قبلی، رضایتمندی در شرح جوانب رفتاری مصرف کننده می باشد، تحقیقات در زمینه نقش این مولفه ها در گردشگری کمیاب اند. برای بررسی این نقطه ضعف، مقاله فعلی مدلی را می آزماید که شناسایی مقصد-گردشگر شخصیت سفر را به رضایتمندی گردشگر ، ارتباط کلامی موثر و اهداف بازدید مجدد نسبت می دهد. برای پر کردن شکاف موجود در ادبیات وفاداری به مقصد، این مقاله رویکرد جامعی برای بررسی شواهد تجربی و نظری روابط بین وجهه مقصد، تجربه سفر مصرف کننده، رضایتمندی از مقصد و وفاداری به مقصد در زمینه گردشگری فراهم می سازد. همچنین تعیین اهمیت این عوامل در تعیین وفاداری ممکن است مدیران بازاریابی مقصد را مقدور سازد تا منابع کمیاب را به طور موثر تخصیص داده و وفداری بازدید کننده را منسجم نمایند. ۲- مرور بر ادبیات و فرضیه های تحقیق ۱-۲ وفاداری به مقصد نیومن و وربل مشتریان وفادارای را به عنوان افرادی تعریف می کنند که نوعی نام تجاری را مجدد خریداری می کنند. تلیس وفاداری را از دیدگاه رفتاری تعریف می کند و آن را تکرار خرید می داند. هر چند مقالات قبلی به بررسی مسئله بازدید مکرر و تعیین وفاداری گردشگر پرداخته اند، مطالعه مفهوم وفاداری و کاربرد آن در مقصد در نام تجاری کشور دارای محدودیت هایی است. وفاداری به مقصد گردشگر موضوع بحث عملی با توجه به اندازه گیری و سنجش بوده است. مسئله دیگر سنجش وفاداری رفتاری در زمینه گردشگری تعیین زمان مناسب است که در آن چارچوب مشتریان ممکن است به مقصد بازگردند. به هر حال رویکرد رفتار وفاداری ممکن است ارزیابی کاملی از بازدید مکرر مقاصد گردشگری نباشد چون مشتریان زیادی تعطیلات خود را به طور سالیانه سپری می کنند. این رویکردها با توجه به چارچوب مفهومی و عدوم توانایی در شرح عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتری ناشناخته باقی می مانند.
۱- مقدمه هدف این مقاله درک عوامل تاثیر گذار بر اهداف رفتاری مسافران خارجی است. درک وفادارای مسافران هدف مهمی برای مدیران بازاریابی مقصد می باشد. در زمینه مقاصد گردشگری، وفاداری بازدید کننده خارجی عامل مهم مدیریت مقصد موفقیت آمیز محسوب می گردد. مطالعات قبلی درباره عوامل موثر در وفاداری گردشگران از جمله انگیزه، وجهه مقصد، کیفیت سفر، ارزش درک شده و رضایتمندی در محیط مقاصد مختلف بحث کرده اند. به هر حال تحقیقات کمی بر رشد نظری در نام تجاری مربوط به کشور صورت گرفته است . هر چند تحقیقات اولیه بر وجهه نام تجاری شهر متمرکز بوده اند، نام تجاری کشور زمینه نسبتا جدید تحقیقات علمی در بازاریابی است. ادبیات وافداری به مقصد به لحاظ چند جنبه مهم ناقص اند. این مقاله سعی دارد وفادارای مسافران خارجی را با ایجاد مدلی طبق نظریه موجود رفتار برنامه ریزی شده شرح دهد. این مطالعه تحقیقات نام تجاری کشور را به چند طریق پیش می برد. نخست اینکه این مقاله مدل ترکیب تعیین وفادارای نام تجاری کشور را بیان نموده و امکان شناسایی دیدگاه های مهم به نام تجاری کشور را فراهم می کند. سپس در زمینه گردشگری مرور بر ادبیت نشان دهنده چند مقاله درباره وفاداری به مقصد است که نیاز به بررسی جامع دارد. لذا متخصصین و جامعه علمی در می یابند که انجام مطالعات بیشتر درباره وفاداری به مقصد حائز اهمیت است. رابطه بین این ساختارها ناواضح مانده و در زمینه گردشگری ناقص اند. هر چند پیشرفت های اخیر در زمینه بازاریابی کلی نشان دهنده اهمیت وجهه مقصد، تجربه سفر قبلی، رضایتمندی در شرح جوانب رفتاری مصرف کننده می باشد، تحقیقات در زمینه نقش این مولفه ها در گردشگری کمیاب اند. برای بررسی این نقطه ضعف، مقاله فعلی مدلی را می آزماید که شناسایی مقصد-گردشگر شخصیت سفر را به رضایتمندی گردشگر ، ارتباط کلامی موثر و اهداف بازدید مجدد نسبت می دهد. برای پر کردن شکاف موجود در ادبیات وفاداری به مقصد، این مقاله رویکرد جامعی برای بررسی شواهد تجربی و نظری روابط بین وجهه مقصد، تجربه سفر مصرف کننده، رضایتمندی از مقصد و وفاداری به مقصد در زمینه گردشگری فراهم می سازد. همچنین تعیین اهمیت این عوامل در تعیین وفاداری ممکن است مدیران بازاریابی مقصد را مقدور سازد تا منابع کمیاب را به طور موثر تخصیص داده و وفداری بازدید کننده را منسجم نمایند. ۲- مرور بر ادبیات و فرضیه های تحقیق ۱-۲ وفاداری به مقصد نیومن و وربل مشتریان وفادارای را به عنوان افرادی تعریف می کنند که نوعی نام تجاری را مجدد خریداری می کنند. تلیس وفاداری را از دیدگاه رفتاری تعریف می کند و آن را تکرار خرید می داند. هر چند مقالات قبلی به بررسی مسئله بازدید مکرر و تعیین وفاداری گردشگر پرداخته اند، مطالعه مفهوم وفاداری و کاربرد آن در مقصد در نام تجاری کشور دارای محدودیت هایی است. وفاداری به مقصد گردشگر موضوع بحث عملی با توجه به اندازه گیری و سنجش بوده است. مسئله دیگر سنجش وفاداری رفتاری در زمینه گردشگری تعیین زمان مناسب است که در آن چارچوب مشتریان ممکن است به مقصد بازگردند. به هر حال رویکرد رفتار وفاداری ممکن است ارزیابی کاملی از بازدید مکرر مقاصد گردشگری نباشد چون مشتریان زیادی تعطیلات خود را به طور سالیانه سپری می کنند. این رویکردها با توجه به چارچوب مفهومی و عدوم توانایی در شرح عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتری ناشناخته باقی می مانند.
Description
The purpose of this study is to gain an understanding of the antecedents of foreign travelers’ behavioral intentions. Understanding travelers’ loyalty is an important goal for destination marketing managers. In the context of tourist destinations, foreign visitor loyalty remains an important indicator of successful destination management. Previous studies exist on the antecedents of tourists’ loyalty, including motivation, destination image, trip quality, perceived value, and satisfaction in different destination settings (Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007; Chi & Qu, 2008; Ekinci, Sirakaya-Turk, & Preciado, 2013; Huang & Hsu, 2009). However, little research contributes to the theoretical development in country branding. Although earlier research focuses on city brand images (Merrilees, Miller, & Herington, 2009), country branding is a relatively new area of academic research in marketing. The literature on destination loyalty is incomplete in several important respects. This study attempts to explain foreign travelers’ destination loyalty by developing a model following the existing theory of planned behavior. This research advances country branding research in several ways. First, the article articulates a model of the determination of country brand loyalty, enabling the identification of the important country brand attitudes. Next, in the context of tourism, the review of literature reveals a number of studies on destination loyalty that need thorough investigation. Therefore, practitioners and academics find that conducting more studies of destination loyalty to have a greater knowledge of this concept is important. The relationship among some of these constructs remains unclear and inconclusive in the tourism fields. Although recent advances in the general marketing field indicate the importance of destination image, previous travel experience, and satisfaction in explaining aspects of consumer behavior, research is scarce on the role of these elements in tourism. To address this shortcoming, the current study develops and tests a model linking destination personality and tourist–destination identification with tourist satisfaction, positive word-of-mouth, and revisiting intentions. To bridge the gap in the destination loyalty literature, the study proposes an integrated approach to examine the theoretical and empirical evidence on the relationships among destination image, consumer travel experience, destination satisfaction, and destination loyalty in the tourism context. Also, identifying the relative importance of these factors in determining loyalty may enable destination marketing managers to allocate scarce resources efficiently and consolidate visitor loyalty.
